三年布局100家店，新消费品牌Babycare线下突围-环球信息

来源：21世纪经济报道 2023-06-19 19:10:34

21世纪经济报道记者朱艺艺杭州报道

(资料图片)

诞生于线上、在外界看来具有浓厚电商基因的全品类母婴头部品牌Babycare，已入局线下。

6月18日，Babycare北京首家门店开业，这也是该品牌在全国落地的第100家门店。

（Babycare北京首家门店开业）

事实上，作为线下渠道的“后来者”，Babycare其实早在2017年就开始布局线下，进驻孩子王、爱婴室等母婴集合店，并在全国重点城市陆续开出品牌门店。

自2020年开出第一家店至今，Babycare在三年时间内手握100家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳一线城市，杭州、长沙、成都、南京、武汉等新一线城市，及重点省会城市和二线城市。

此外，截至目前，Babycare在国内线下零售终端数量超3万家，实现全国头部连锁+省级重点连锁+地区连锁全布局。

Babycare为何来到线下，又如何打开线下的局面？

“开店就是要赚钱的”，近日，Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶接受21世纪经济报道记者采访时直言，流血狂奔式的烧钱扩张没有意义，“Babycare单店盈利模式已跑通，我们在此基础上再开启大规模复制的策略”。

目前， Babycare已完成7亿元人民币B轮融资，由鼎晖投资领投，华兴资本旗下华兴新经济基金、A轮融资股东红杉资本中国基金跟投。

作为被资本青睐的新消费品牌，Babycare通过线上与线下渠道的结合，能否实现1+1大于2的效果？

“开店就是要赚钱”

“过去几年我们听到越来越多用户的声音，希望在线下能看到我们。母婴是个重体验的行业，用户希望有现实的体验。在线下这个场景里除了做销售的承接，很重要的还有人与人的连接，实现线上线下统一的用户服务和体验”，Babycare方如此解释公司布局线下门店的考虑。

21世纪经济报道记者获悉，在大规模扩张之前，Babycare经过了大量的测试和迭代，跑通了单店盈利模式，沉淀出一套可复制的门店SOP（标准化流程），包含选址、商品策略、门店的运营管理、店务管理等多个环节。

“选址是最重要的一环，我们开店的重点不在于密度，而在于广度，一个城市布局5-6个比较优质的购物中心，每开一家店，我们都会认真研究商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。在一二线城市，我们更偏向于社区型商业体，这主要是跟我们的客群相关，母婴群体，有娃家庭，所以并非越高端的商场越好，与此同时，我们通过进入连锁商超、母婴集合店等，深入下沉市场”，聂晶进一步介绍。

Babycare门店面积不算大，多在150㎡左右，这一面积是Babycare认为坪效和人效的更优解。因为其主要客群是Z世代的新中产家庭，更在意品质、颜值和设计感，购物决策时间相对更短，相比粗放的大型卖场，精致的全品类一战式购齐的场，销售效率更高。

与此同时，Babycare对门店分级化管理，摸索出了一套门店精细化运营体系。

从品牌和销售额两个维度出发，Babycare根据门店所在城市、商场级别，是否全国/区域/城市首店，以及营业额高低等，将门店划分为9个级别。不同级别门店的门店形象、商品配置、店员配置和市场推广资源投入程度都有所不同。背后的核心逻辑在于针对不同客群做针对性的商品配置。

从商品策略来看，作为一站式、全品类的母婴品牌，Babycare产品涉及超150个二级类目，约3万个SKU，但线下门店的SKU会控制在800-1200个，多为纸巾、尿裤、推车、安全座椅等母婴群体必备且是被消费者熟知的产品，根据动销数据每个月不断调整。

“我们要求门店每个月的动销率在90%以上，有些长尾销售的产品可能会放在小程序上”，聂晶进一步指出。

在Babycare看来，对于重体验的母婴品牌来说，线下的广阔市场是必争之地。

聂晶认为，“我们每开一家店都至少瞄准未来3-5年的战略发展，烧钱快速开店扩张对公司没有意义，我们更关注门店的长期增长”。

线上与线下，能否1+1大于2？

据21世纪经济报道记者了解，目前Babycare线下收入占比达30%，未来目标是线上：线下的占比达到1:1。

打通线上线下颇有挑战，但Babycare找到了擅长的两大关键：产品与用户。

作为一站式、全品类的母婴品牌，Babycare拥有除奶粉、营养补充剂以外的孕期到六岁育儿周期全品类产品矩阵，覆盖超150个二级类目。

在线上，Babycare已成为行业的佼佼者：湿巾连续4年天猫行业第一、2022年京东类目第一；婴儿背带连续8年线上销售额第一；婴童尿裤2022年618和双十一线上多渠道类目第一。

在入驻线下母婴集合店时，Babycare会研究其自有品牌产品的定位、价格带、规格等，然后提供“互补产品”。

“如某母婴店自有品牌主打性价比高的纸尿裤，Babycare就会以客单价较高的中高端纸尿裤入驻，与其自有产品形成互补”，聂晶举例说。

另一方面，Babycare全渠道用户数已达4500万，如何让线上用户在线下精准承接，Babycare的线下门店自然而然成为载体。

据了解，Babycare线下门店营收的近90%都是由会员带来的，且线下会员的客单价比线上更高。而通过线下门店，Babycare也增强了会员粘性，实现了会员高效留存的闭环。

据21世纪经济报道记者了解到，在门店场景下，Babycare为每家门店都配置了至少一名拥有育婴师证书的“黑金育儿师”，她们会根据客户所处的阶段，进行专业的母婴知识答疑和针对性的产品推荐，并引导用户成为会员。在消费者离店的场景下，每位育儿顾问平均要对接500位会员。

与此同时，Babycare的线下门店成为了品牌活动的“据点”。例如今年六一儿童节，Babycare依托杭州、扬州、长沙三地门店举行了快闪主题活动，部分门店还为消费者提供了定制的“童言童语”小票。

自带互联网基因的Babycare在走到线下时，也蹚出了不少创新的路子。比如，Babycare的门店店员会引导消费者至品牌小程序购物，离店、歇业也能消费；此外，通过入驻京东到家、美团闪购、饿了么这样的即时零售平台，以及在抖音打造超级门店直播等，也为线下门店带来更多曝光及生意。

据了解，Babycare现有门店的闭店销售额已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易，并且这一数据仍在不断提升中。

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