抖音电商的平台治理与长期主义

来源：市值榜 2023-06-16 09:00:13

作者：何玥阳，编辑：赵元

用户体验，一直是驱动商业发展的核心动力。

(资料图)

比如今年火出圈的淄博烧烤，在价格因素之外，当地为商家提供了良好的营商环境、商家的热情待客都是“隐形推手”。对以电商为重要载体的线上商业来说，也是一个道理，能不能保障消费者和商家权益，能不能带来更好的体验，决定了一个平台的繁荣度。

最近，抖音电商全面升级消费者服务，加大了对平台的治理力度，涉及到发货物流、退货体验、商家服务等多个方面，包括鼓励商家售卖现货缩短预售周期，对虚设库存等违规行为从重处罚；全量推行“极速退”；基于发货物流、售后服务、客服接待对商家服务质量进行综合衡量等措施。

电商的平台治理，本质上是探讨如何进行价值分配以及如何解决冲突的规则集。构建规则集需要有方向，即不断提升用户体验，只有这样才能创造核心竞争力。当然，平台治理不能是口号式的，它需要有持续性和创新性。

作为全域兴趣电商，抖音电商的平台治理没有太多他人经验可借鉴，更多是要摸着石头过河，遇到的问题和挑战必然会更多。那么，抖音电商是怎么看待平台治理的？当下的平台治理做得又怎么样？

一、为什么一定要和平台治理较劲？

平台治理是一个宽泛的概念，按照《2022年抖音电商平台治理年度报告》，抖音电商的平台治理集中于五个维度：服务体系、购物环境、内容生态、保护知识产权和信息安全。

做好平台治理是认真做电商的必然。抖音电商的相关负责人在平台治理开放日也提到，在认真做电商的路上，必须和平台治理较劲。

电商是一个平台，一个渠道，电商环境里最基础的角色就是商家和消费者。做好平台治理，就是保障他们的权益。

平台治理，既关系到商家能不能在一个良好的经营环境中做生意，能不能把生意做好，也关系到消费者最关心的商品真不真、好不好、价格是否具有竞争力，退换货方不方便这些方面，这些恰恰是消费者敏感度最高的核心因素，最能影响消费者行为。

而消费者从一个电商平台到另一个电商平台，没有任何的转换成本，这就意味着把消费者“留”在平台上，促进更多频次的消费，必须以消费者的利益为先，重视他们的体验。

从另外一个角度来看，现在的电商不再是“买电器上京东，买综合百货上淘天，求低价就上拼多多”的时代了，都是综合性电商，商品的丰富度不断延展，物流、售后等单项优势已经不足以成为留下消费者的决定性因素。

当下电商间竞争的核心，是比拼综合实力、比拼带给消费者的综合体验。换句话说，平台企业的竞争正逐步由过去的市场份额的竞争，转向生态竞争和平台营商环境竞争。

做好平台治理也是电商平台追求长期主义的必然。

商品是有生命周期的，它们能产生的价值是有限的，一些商家的生命周期也是有限的，相较于这二者，顾客创造价值的周期要长得多。

电商做好长期主义就有两条思路：

一个思路是拉长好商品和好商家的生命周期，另一个思路是强化对客户关系、客户终身价值的重视，这也是为什么说“营销最终会转向客户营销”在行业内已经形成了一定的共识。

拉长好商品和好商家的生命周期，需要电商平台用好市场准入权、有更好的流量分配机制、制定更完善的商品商家评分规则等；而做深客户的终身价值，需要平台在提供好商品的基础上，在消费前、中、后都提升体验，比如更有趣的种草方式，更贴心的售后服务。

两条思路的共同之处在于，对电商平台治理提出了更高的要求。从某种程度上来说，平台治理能力已经是电商平台的核心竞争力的体现。

有效的平台治理能够从制度上和体系上提升平台的能力，提高交易的效率安全，增加消费者和商家对于平台的整体信任度，同时也能规避监管风险，是实现平台正向增长，避免负面损失不可或缺的有效手段。

二、平台治理从来就不是件简单事

平台治理是件难而正确的事，而且还要长期坚持。

即使是在相对传统的、单一的货架电商场景下，电商的平台治理也一直有着很多的难点，充满了挑战，最早期是假货横行，后来又有恶意低价引流、虚假发货、恶意差评等难题。

平台治理，本质是探讨谁来参与生态系统、如何进行价值分配以及如何解决冲突的规则集。而由于商家和用户，都是电商环境中最重要的角色，彼此的利益有时候又像是跷跷板，导致电商平台难以兼顾。

塑造一个公平的营商环境、良好的购物环境，有可能在短期带来用户或者商家流失的阵痛。这也让平台治理的持续性显得极为可贵。

和传统的、单一的货架电商相比，抖音电商做平台治理的难度更大。

第一，相较于单一的货架电商，全域兴趣电商的要素更多，电商平台在其中的角色也发生了变化。

全域兴趣电商里，人与货的连接方式增加了一种形式：内容。内容的呈现方式又包括短视频和直播两种。增加内容场，也就增加了内容场与货架场的连接方式、联动方式，服务商的种类也从原本的提供技术侧和运营侧支持，扩大到内容侧。

全域兴趣电商里，还新增了一个独特的角色——达人。

伴随着这些变化，电商也从“单纯通道”发展成为庞大的“生态系统”，相应地，平台经营者从中介者角色过渡到创新基础设施和协调机制的主导角色，肩上的责任更重了。

而更多的参与方、更复杂的场景、更多向的连结方式，势必会给抖音电商带来新的治理问题，问题可能还是几何级增长的，比如，“内容与用户、用户与商品、内容与商品”是不是匹配，带货的内容是否遵守了广告法，也势必带来更高的平台治理难度，比如，更丰富、更多形式的内容，意味着更多的数据，信息安全和知识产权的保障难度也陡然上升。

第二，抖音电商的快速发展，带来了更大的平台治理压力。

对抖音电商来说，货架电商在平台治理上的一些经验可以借鉴，但更多的治理方式因为模式存在差异，需要抖音电商自己摸着石头过河。

更何况，抖音电商的成长速度更快，问题总是与发展相伴而生，更快的速度就意味着抖音电商在平台治理上必须是具有持续性的，也必须是能落到实处且能取得效果的。

这不只需要抖音电商在平台治理上持续投入，还需要有创新性和前瞻性。

全域兴趣电商是一个新生事物，需要被保护，为了长远发展，也很多地方需要进行规范和约束。那么在实际中，抖音电商是如何在兼顾商家与用户、短期利益与长期发展、生态建设的拓展性与稳定性的目标之下，进行平台治理的？

三、抖音电商如何变流量为留量？

对消费者权益的保障，不只是在618前夕。平台治理也不应该是脉冲式、口号式的整治。

抖音电商的平台治理，始终围绕着“好服务好商品好内容”三个维度。

在服务端，抖音电商重点解决消费者的核心诉求，提升服务能力，推出多项产品标准，保障发货时效、商品品质与退换货体验。

在内容端，抖音电商强化直播内容真实可信，提升优质内容、打击劣质内容。通过政策激励、权益保障和业务助力，鼓励电商作者创作优质内容。同时，通过对违规低质内容加强治理，平台整体内容生态有明显改观。

在商品端，抖音电商平台严抓商品品质，通过完善规范规则、加强商家管理和商品质检、升级供货模式、强化劣质商家清退和线下打击力度，专项治理不规范经营行为等多措并举。

通过三个方面齐发力，抖音电商在保障消费者权益上，取得了显著的效果。

发货方面：相较去年，平台现货比例提升超10个百分点，目前抖音电商的发货体验已达历史最高水位，平均发货时长较去年底降低36%，发货物流NPS提升35%，服务水平和消费者满意度均大幅提升。

退换货方面：从近期调研看，抖音电商有购买行为消费者的退换货体验和行业头部水平差距已显著缩小。

服务方面：今年2月以来，抖音电商已严惩超1千个服务评定极差商家。受罚后的商家整改后服务指标明显改善，消费者对服务不满的反馈率下降67%，对商家在线回复满意度提升57%，远超大盘整体水平。

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商进行平台治理的难度在提升，治理卓有成效源自于抖音电商的平台治理思路一直在进化。两个变和一个不变，就是进化逻辑。

第一个变，是更加全面、更系统化，既有全局视角，也有细节成果。

就拿商家体验分机制来说，抖音电商的衡量标准颗粒度更高，更系统和全面地反映了店铺综合服务能力。

最新修订的商家体验分考核的有三个维度：商品体验、物流体验和服务体验，而每一个维度又有多个子维度构成，比如“服务体验”就包括了“仅退款自主完结时长”“退货退款自主完结时长”“售后拒绝率”“平台求助率”“IM平均响应时长”和“IM不满意率”等6个子维度。

当然，完善评分规则并不只是为了过滤掉劣质商家，让消费者从靠谱的商家那里接受优质的服务，体验分的指标覆盖了用户消费的全链路，也能为商家提供服务能力诊断和改善所需的数据支持。

再如，在生态建设上，去年一年，抖音电商密集处罚违规低质短视频、直播的同时，也挖掘了优质视频147万条，助力超过26万名电商作者平均流量增长56%。

抖音电商在平台治理上，重视处罚了多少违规行为这些细节成果，也重视引导和挖掘正向价值的内容、鼓励商家提高服务这些全域生态的建设。

第二个变，在于创新。

正如前面我们提到的，全域兴趣电商是开创性的，在平台治理上遇到的问题是开创性的，所以应对的措施也应该是具有创新性的。

比如，抖音电商通过强化信息加密能力、严打数据恶意爬取等措施，有效保障消费者的信息安全，上线官方维权平台IPPRO，为知识产权备案维权提供服务。

一个不变在于，所有的投入与探索都是以消费者的体验为核心，都是希望把流量变成留量。正如抖音电商补充“人找货”逻辑的货架场景，并打通货架与内容场，都是为了让用户有留存有复购，而不只是情绪型消费。

这样一来，在抖音电商这个平台上，商家得到了良好的营商环境、较低的经营成本，提供更具有价格竞争力、更丰富的商品和更优质的内容，越来越好看的内容和好的商品又牢牢抓住消费者。

构建起这样的经营模式，良性循环，抖音电商才能把平台经营得更加长久，为消费者、商家、达人等创造更高的价值。

四、结语

大道至简，重剑无锋。

在全域边界不断延展的同时，抖音电商变得越来越重。这个重，是抖音电商围绕“好商品、好内容、好服务”做的事越来越多，打造的“规矩”越来越多、越来越细。

从发展的视角来看，正是些规矩约束了整个生态的进化方向——只能是往提升消费者体验的方向走。以此为方向，任何举措，都是通向长期主义路上的扎实的脚印。

从价值的视角来看，构建健康有序的电商环境，不仅仅是对生态参与方的负责，也有其社会价值，从末端消费环节出发，提振了消费者的信心，拉动内需，向上则推动了品牌乃至产业的优化与升级。此外，抖音电商也在积极引导商家、内容创作者建立正向价值理念和践行社会责任。

向前走的每一步都有目标，已经迈出的每一步都有价值，奉行长期主义理当如此。

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